La lettre à Lulu
Lulu 69 - juillet 2010

Guerre de position. Muscadet, un pinard de campagne


Le blanc nantais a un problème d’identité et se saoule de slogans.


Guerre de position. Muscadet, un pinard  de campagne
Le muscadet a la tête qui tourne. À force de positionnements hasardeux, il ne sait plus trop où il en est. Dernier slogan en date : «Nantes capitale mondiale du muscadet». Alors qu’on croyait que le plus grande ville bretonne était New York? Allez comprendre. Mais se revendiquer de Nantes, c’est bon pour la fameuse attractivité tellement en vogue? Une table ronde économique* a révélé les lignes de flou. «On vend dans 93 pays, et on arrive avec une ville derrière nous pour se situer géographiquement. Quand les gens savent où est la France...», dit le négociant Pierre Sauvion, directeur du groupe Lacheteau. Mettre Nantes en avant ? Pas évident. Selon Pierre-Yves Legrand directeur de la SEM Promotion économique et territoriale, «parmi les marques connues françaises dans le monde, la Loire arrive en quatrième derrière Paris, Le Mont-Saint-Michel et la Côte d’Azur. Le muscadet appartient par définition à la marque Loire». Mais Nantes n’émarge qu’en 28e position au classement. Alors, vendre l’étiquette Loire ? Pas exactement. «En Chine, on vend les châteaux de la Loire, dont celui de Nantes». Problème: le château est plus de Bretagne que de Loire. La bisbille est même remontée jusqu’à l’Unesco pour délimiter le classement au patrimoine mondial de l’humanité du Val de Loire. Verdict : le château nantais est hors limites. C’est tranché. Il est et sera breton. Goût de bouchon pour les promoteurs du pinard. Muscadet from Naoned, Breizh, c’est pas vendeur ? En 2006, la campagne de promo du Comité interprofessionnel des vins de Nantes clame «le muscadet, le plus breton des vins». Les Vendéens font la tronche et sirotent leur pissotte.

Question définition, le muscadet a déjà pas mal avalé. Picrate pour fruits de mer, «vin qui désaltère», «vin distingué, sympathique, et peut-être un peu... coquin», dit le même comité des vins du pays de Nantes en 1954, ajoutant qu’il gouleye «depuis l’ouvrier jusqu’aux tables royales ou élyséennes». On ratisse large. «Le caractère aimable des Nantais ne semble pas affecté par l’incontestable acidité de leur boisson favorite», écrivent Gault & Millau en 1970. Faudra attendre pour une formule qui fasse rêver. En 1971, le magazine patronal Nantes réalités, n’est pas plus inspiré : « Un vin simple mais de caractère ». On ne sait pas qui l’a qualifié de «guilleret et cascadeur» mais l’expression a beaucoup servi dans les années 70. Jusqu’à ce que les communiquants se penchent sur son fût.

Dessous de Gable

En 1991, on veut relever le niveau. La campagne de promo choisit le slogan «Muscadet tu nous plais» et pour visuel Clark Gable et Constance Benett trinquant dans un film de 1935*. La photo est en noir et blanc, sur laquelle a juste été colorisé le breuvage dans les verres. Mais ce jaune pipi ça n’a rien de la robe d’un muscadet. Au même moment le comité des vins fait du «positionnement produit» dans le film de Jean-Loup Hubert La Reine blanche, espérant associer le muscadet à une image haut de gamme. Patatras, le mumu ne figure pas dans les mains glamour de Catherine Deneuve. Le ptit blanc accompagne le mouvement de coude arsouille de Carmet, en bleu prolo. Puis virage d’image, le muscadet sera un vin de fête. De petite fête. Vin de gaité donc de guinguette. En 1998, la pub sort canotiers, fanfares et gilets rayés : «Muscadet. Les années guinguette : le blanc dans l’air du temps». En 2001, après cette image de chapeau de paille et de liesse popu, place à l’«esprit de conquête», le slogan martial étant entonné sur des airs d’opéra. Personne ne s’y reconnaît. «On a même eu “les muscadets simplissimes”, à se demander s’il n’était pas simplet. Et puis la campagne New York sur Loire où l’on recommandait de le boire bien frais, comme si on allait le servir tiède», grince Olivier Hodebert, caviste à Vertou.

Résumons : le mumu est donc un vin de poiscaille et de soif, popu haut de gamme, breton de Loire un peu américain, revendiquant comme fief un patelin inconnu dans le monde entier. Qu’on se le dose.

Jacques Bacuse

* Au CCO le 27 mai
** After office hours, de Robert Z. Leonard. Faut pas croire. Lulu a des fiches sur tout.

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