La lettre à Lulu
Lulu 47 décembre 2004

Prévention contre le soda. Un Coca plein de flop



Prévention contre le soda. Un Coca plein de flop
L'artiste light est-il soluble dans le Coca ? En tous cas, les promesses de la firme sont solubles dans le temps.

Un an après le très contesté labo d'artistes commandité par Coca-Cola light au Lieu Unique*, sur fond de lutte des intermittents du spectacle, le bilan n'est pas brillant. La firme n'a pas tenu toutes ses promesses. Et elle ne tient pas à en parler. Ni avec les artistes, ni avec les journalistes.

Alors à Nantes, c'est un peu la gueule de bois. De toutes les propositions artistiques présentées lors de l'exposition en janvier 2004, beaucoup d'auteurs espéraient décrocher la timbale. Il était question, dès le labo bouclé, de commercialiser des dizaines de produits dérivés : sets de table, gobelets, néons, jeux didactiques. Au total, rien. Que tchi. Walou. "On ne sait pas du tout quelles sont les actions commerciales prises par Coca", s'inquiétait, il y a quelques mois, l'un des artistes lors de cette résidence. La firme avait pourtant bien commencé en rétribuant généreusement les artistes : quelque 3 400 euros par tête pour la seule résidence, sans compter de substantielles rallonges pour la conception des ouvres. Mais quand on l'interroge aujourd'hui, le service communication de Coca Light bredouille que la firme n'a rien à dire, qu'elle ne divulgue jamais ses budgets partenariat et que la parole est aux artistes et au Lieu Unique. Et quand on insiste, le dir com se crispe en soupçonnant des intentions malveillantes. Pas courant, pour une multinationale de ce calibre, qu'une action qu'elle a elle-même initiée finisse si piteusement. Où est le retour d'image sur investissement ? Carat Culture, l'agence chargée d'assurer le coup entre LU et Coca, refuse carrément de parler. À la tête du Lieu Unique, Jean Blaise est le seul à positiver : "L'exposition était forte, belle et insidieuse. Pour lutter contre l'état d'esprit Coca, soit on dénonce, soit on fait de l'entrisme"*. L'entrisme aurait comme buté sur des huis bien clos.

N'importe quoi light

À écouter les artistes, Coca-Cola avait bien promis à peu près tout et n'importe quoi. Même une belle expo à Paris. Aujourd'hui, les Nantais attendent toujours un signe alors que Coca, étrangement crispé sur une parole plus que light, a tourné la page ! "Ces gens-là m'ont déçu parce qu'ils s'en sont tenus à leur rôle de commande. Ils ont pris le fric et c'est tout ! Ils n'ont rien assuré derrière", peste l'un des neuf artistes. "On ne les a pas vus. Aucun investissement sur le plan artistique. Sincèrement, je reste sur ma faim", renchérit un autre avant de conclure : "ils ont été minables !"

Fin décembre 2004, les trois "lauréats" (Michel Gerson, Sandy Queudrus et Cyril Diatkine), dont les productions ont été cédées puis copiées sur canettes pour 6 000 euros pièce, seront libres de tout engagement. Et il sera temps de faire un point, en particulier sur ces 300 000 canettes diffusées sur tout le territoire notamment auprès de "people" sur la Croisette au festival de Cannes. Le tirage n'aurait pas excédé 200 000 exemplaires. Mais sur ce sujet aussi, motus officiel chez les communicants du soda noir.

Les contrats en béton, négociés ligne par ligne par un bataillon d'avocats, imposaient aux artistes toutes sortes de contraintes et de clauses "industrielles" allant jusqu'à interdire de critiquer Coca light, de convoler avec une autre boisson gazeuse, voire de communiquer trop en détails sur les clauses du contrat. Pis, Coca qui ne saisit pas toujours les limites entre art et graphisme se serait arrogé le droit "d'adapter" les productions des artistes nantais à des fins plus commerciales. Autrement dit, un petit coup de Photoshop par-ci une petite retouche par là, et à la production. Un an après, rares sont les artistes, qui n'ont été pour Coca que des intermittents du design, à vouloir s'étendre sur le sujet. Des fois que Coca donnerait signe de vie. On ne sait jamais. Même en pensant que le Coca light, c'est un peu léger.

Mohamed Mauresque

* Lulu N°42 : "Démantèlement d'un trafic de Coca In au Lieu Unique"
** Ouest-France, le 25 septembre 2004.

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