La lettre à Lulu
Lulu 47 décembre 2004

Réclame. La télé locale en pré crise de puberté


Petit écran, pub est à cran. Dès sa naissance, la télé locale aura fait ce qu'elle a pub.


Réclame. La télé locale en pré crise de puberté

Faut pas dire que la télé locale manque de nerf. Même si son nerf de la guerre, la pub, est dans un certain brouillard. Ouest-France, la Socpresse et les autres ne se sont énervés sur cette petite lucarne du coin que parce que le paysage publicitaire est en pleine bousculade. La grande redistribution, c'est la grande distribution, puisque d'ores et déjà, la télé locale s'ouvre aux spots des hyper et super. Il y a donc un marché à accrocher, mais qui va devoir trouver ses marques dans une nouvelle donne, entre les classiques supports papier des quotidiens régionaux, les nouveaux venus gratuits envahissant les grandes villes une à une, et les télé locales. Pas sûr d'ailleurs qu'on échappe à un bête phénomène de vases communicants sans le moindre effet démultiplicateur : les budgets des annonceurs ne vont pas croître miraculeusement parce qu'on leur propose de plus nombreux points d'apparition.

Pour capter la pub essentielle à sa survie, la petite chaîne Télénantes a dû s'allier à la grande, en confiant ses intérêts à Inter-régies télévision. Cette régie appartient à la Socpresse, comme Nantes 7. La petite chaîne se retrouve donc dépendante de collecteurs de pub qui structurellement ont plutôt intérêt à servir leur partenaire Nantes 7. Même si les études d'audience ne feront pas le distinguo entre les deux chaînes sur le même canal. Mais les recettes, si.

Libère-toi de tes chaînes

Et justement, Télénantes va avoir un besoin crucial et croissant de rentrées publicitaires. Son budget, 1,4 millions d'euros, n'aura pas un fifrelin de plus de la mairie de Nantes, la Communauté urbaine et le Département qui subventionnent. Le soutien de la Région, décroché sous l'ancien régime, a été réduit à néant par Jacques Auxiette, à la tête des Pays de la Loire depuis les dernières élections. L'agrément du CSA pour cette fréquence nantaise impose à la chaîne Télénantes d'autoproduire la première année deux heures de programme frais (c'est-à-dire en première diffusion) par semaine. Et de monter en puissance, jusqu'à 4h30 la troisième année. Mais pour atteindre l'équilibre, il faut de la pub. Et cette manne escomptée par les deux opérateurs donne l'impression de business plans tirés sur la comète, quand on sait que toutes les télés locales en France bouffent leur baraque. Mais les appétits sont réveillés : fermé jusqu'à présent à la télévision, le marché de la pub de la grande distribution est aujourd'hui ouvert, réservé aux télés locales jusqu'en 2007 où les chaînes nationales s'y mettront aussi.

Made in sur place

Prévue pour 2005 à hauteur de 20 % du budget, soit 280 000 euros de recettes, "la présence de la pub a vocation à progresser", indique laconiquement Dominique Luneau à la tête de Télénantes. Sans dire jusqu'où la course à plus de rentrée publicitaire doit aller pour éviter l'inéluctable pollution qui ferait virer la télé citoyenne à télé achat. Selon un récent sondage Ipsos*, 67 % des Français considèreraient la pub comme "une source d'ennui", et 78 % iraient jusqu'à trouver qu'il y en a trop.

Directeur de Nantes 7, Frédéric Herz concède qu'il a des doutes : "la publicité de grandes enseignes nationales échappe à la décision locale, et les petits commerçants n'auront jamais les moyens de se payer un spot télé". La clé ? Baisser les coûts de production des films de pub du cru. Dans d'autres télés locales, les journalistes tournent les spots de réclame. Mais les deux chaînes nantaises se sont refusées à mélanger les genres et à diluer leurs forces dans des productions annexes. Si les boîtes de prod veulent tirer les tarifs vers le bas, il leur faut inventer un mode de tournage à l'économie, et de montage éclair. Avec le risque de voir tous les spots made in sur place manquer de tout ce qui fait qu'une pub se distingue : un brin d'humour, un scénario, un mouvement, une singularité de ton, de couleur. La pub locale à budget local, ça s'est déjà vu au cinéma. Frappés par le ringardisme de leurs spots, les annonceurs du coin ont renoncé.

Pour que le petit écran devienne le grand encan, y'a du boulot. Outre les 280 000 euros de rentrées publicitaires nécessaires à la survie de Télénantes dès 2005 (qui doivent monter en puissance jusqu'à doubler en trois ans), Nantes 7 doit ratisser 700 000 euros la même année, et s'est donné cinq ans pour grimper à cinq millions d'euros par an, le seuil de rentabilité si en croit son business plan présenté lors de l'audience au CSA. Tout ça en tentant de capter les mêmes annonceurs potentiels. Ne dites pas à ma mère que je drague la pub à la télé, elle me croit pianiste dans un bordel.

Etienne Bougeotte

* Sondage réalisé en septembre 2004 pour l'agence Australie auprès de 1500 personnes. Cité par La Décroissance n°24, décembre 2004.

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