La lettre à Lulu
Lulu N° 80 - mai 2013

e-credo. Les pros piquent du nez dans leur Auxiette


Plongés dans les manuels de com énervée, les pro-aéroport rament pour retrouver un rôle prééminent.


Avec couverture en ciel trop bleu pour 94 pages de plaidoyer pro domo, le livre numérique Pourquoi j’y crois publié en pdf par Jacques Auxiette a l’allure d’un bréviaire new age.

Mal fichu, répétitif, l’e-book a été présenté comme sa contribution orale à la « Commission du dialogue », improvisée en novembre par Ayrault pour temporiser. Pourtant, cet e-book panache énoncés de convictions pro-aéroport, vacheries contre les journalistes en partie « responsables de la spirale dépressive française », règlements de comptes vis-à-vis des écolos, les alliés d’Auxiette sur tout sauf sur l’aéroport. C’est la moitié de son livre credo. Le reste cherche à s’octroyer des mérites de grand écolo façon story telling et justifications personnelles. Le 13 mars, un repas a été offert à la presse pour lancer l’acte de foi dont les pages alignent 194 fois le pronom « je », crispation palpable dès le début. Fils de militaire, ancien proviseur, Auxiette accepte mal la contradiction, lui qui, à 73 ans, a fait l’essentiel de sa vie politique comme maire de La Roche-sur-Yon, dans un front commun contre de Villiers, sans place pour les dissensions internes. La position de ses alliés écologistes sur NDL lui est culturellement, politiquement insupportable. Et ne parlons pas de ceux qu’il ne croise pas, la tribu arc-et-flèches de guérilleros qu’il rêve de dégager au kärcher* ou à la militaire comme au Mali**.

Hic de com

Depuis l’opération César de novembre 2012, le retournement d’opinion a placé les promoteurs du projet devant un hic de com. L’argumentaire était sans appel : on était entré dans la phase opérationnelle, plus question de débattre ni de tergiverser, l’étape démocratique (débat public de 2003, enquête d’utilité publique en 2008) avait eu lieu. Mais il a fallu se renier, accepter que la commission du dialogue rouvre un espace où redéballer les arguments, redéfendre son bout de gras. Depuis la défaite de César, les promoteurs de l’aéroport ont perçu les limites de leur com classique, doubles pages dans leurs magazines de presse territoriale et rafales de communiqués à la presse. Ils ont senti qu’ils se faisaient rétamer sur les réseaux sociaux qui n’ont pas un émetteur unique ni un public massif, passif. Le syndicat mixte aéroportuaire présidé par Auxiette a opté pour le modèle anglo-saxon de la com de crise : l’intervention à couvert. Il a lancé mi-décembre un appel d’offres d’un budget d’environ 200 000 euros, pour sélectionner une agence vouée à deux marchés, stratégie presse et « stratégie de lobbying et sa mise en œuvre dans les médias sociaux ». Tollé. «Une collectivité ne peut pas truquer, créer discrètement avec de l’argent public de faux comptes comme le ferait une société, note un observateur d’EELV. Et la bataille sur ces réseaux sociaux mobilise des militants, ce dont ne dispose évidemment pas une collectivité... ». Dix jours après la révélation de l’appel d’offres par le quotidien Presse-Océan, Auxiette fait machine arrière et annule la procédure, pour lancer une campagne de propagande plus classique, grand public, affichée les dix derniers jours de février, avec pour slogan « Aéroport du grand Ouest, + d’emplois, + de visiteurs, + de voyages. Un vrai + pour nous tous ». Un plan médias à 300 000 euros, affichage urbain, encarts pub dans la presse écrite régionale et web nationale, spots radio. Les journalistes de Radio France protestent. Si la com fâche la presse, c’est fâcheux.

Bafouille, cafouille

La stratégie paraît un peu cafouilleuse et précipitée, contrastant avec l’assurance des mois et années précédentes. Fils de sa mère, la députée PS Marie Françoise Clergeau, premier vice-président du conseil régional des Pays de la Loire, chargé de l’économie et recherche, Christophe Clergeau est très actif sur Twitter. Avec les aléas des tweets en dérapage incontrôlé, comme le 14 mars où il tacle l’édito de Thomas Legrand sur France Inter : « Legrand sur @franceinter annonce l’abandon du projet de #NddL. Il rendra des comptes qd le contraire sera annoncé dans qq jours. » Faire « rendre des comptes » à un journaliste n’est pas spécialement la figure de style préconisée par les bréviaires des bonnes relations avec la presse. L’énervement est manifeste chez les promoteurs qui prennent la parole sur le dossier sensible. Clergeau est descendu dans l’arène des tweets, comme Auxiette et son dir cab, Jacques Priol, ancien secrétaire général administratif du Parti socialiste, qui a remplacé sa photo sur Twitter par un badge « Oui à l’aéroport ».

Manettologie

Jean-Marc Ayrault ne s’étant pas exprimé sur le sujet de l’aéroport depuis la création de la commission du dialogue le 24 novembre 2012, Jacques Auxiette apparaît désormais en première ligne, bien en avant, alors que ses homologues présidant mairie de Nantes, communauté urbaine et département se font plus discrets aussi. Deux directeurs de cabinet, François Blouvac (Nantes, communauté urbaine et un jour par semaine à Matignon) et Jacques Priol (Région) forment la courroie dynamique de cette communication de crise très réactive. Troisième couteau : Olivier Bessin, recruté en janvier 2013 comme directeur général du syndicat mixte aéroportuaire. Il était précédemment, de 2008 à septembre 2012, directeur des relations internationales à Strasbourg (ville et communauté urbaine) après avoir suivi de 2002 à 2008 le dossier Notre-Dame-des-Landes comme directeur de la mission aménagement du territoire de Nantes Métropole. Mais Auxiette reste le mégaphone-en-chef. Eh, Jacquot, oublie pas de vérifier les piles.

Roland Ragos

* France Inter, 15 avril 2011.
** Ouest-France, 15 mars 2013.

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